今天我们来讲一个真实的品牌策划案例，了解一下大品牌都是怎样去做自己的品牌策划。

       大概谁也不会想到风靡全球的万宝路香烟曾经是在1854年以一小店起家，1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，1919年才成立菲利普•莫里斯公司，而在40年代就宣布倒闭的一家公司。

       在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。其广告口号是:像五月天气一样温和。可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。莫里斯公司终于在40年代初停止生产万宝路香烟。二战后，美国吸烟人数继续增多，当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路仍然不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。

       在一筹莫展中，1954年莫里斯公司找到了当时非常著名的营销策划人李奥.贝纳，交给了他这个课题:怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟?

       李奥•贝纳并没有被任务和资源限定住，而是对莫里斯公司给予的课题进行了辩证的思考。万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象,吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。

       一个仅仅关注现实需求，“温和”的品牌形象是不足以打动人心的，要让万宝路成为烟民心中的最爱，一个粗犷豪放、野性不羁的强有力形象是不可或缺的!

       产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字(MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。

       从那以后，一个温文尔雅的万宝路不见了，一个粗扩豪放的万宝路出现了!其实万宝路的品牌策划只是众多品牌中的一个，品牌策划更多要考虑到大部分消费群体的需求，而不是只满足其中一个消费群体。