凡尔赛文学，都是顶级文案

2020-11-20

要说这互联网的浪潮还真是，翻浪如翻书。这打工人的口号还隐隐回荡在耳边，马上什么“凡尔赛文学”轰然而至。我于是饶有兴致去被科普了一番，看完我一脸地铁老人看手机.jpg，就这？

所谓“凡尔赛文学”，一句话概括就是不经意间地炫耀出优越感。用主持人何炅的话说就是“用最低调的话，炫最高调的耀。”

为什么我会如此不屑？因为这种表达方式其实很早就有了，除了之前互联网大佬们的“无形装逼”，更有广告文案界的经典示范案例。下面我们来具体说一说。

01
“凡尔赛文学”源起之争

据说，此次“凡尔赛文学”浪潮的起源是一个叫@蒙淇淇77 的博主，在她的微博里，有各种各样的“凡尔赛学”，我们来感受一下。

比如，“凡尔赛爱情”：

比如，“凡尔赛炫富”：

更有学习课代表网友总结出了“凡尔赛文学”的三要素：

事实上，在此次爆火之前，“凡尔赛文学”就已经火了一段时间了。早在今年5月，豆瓣上就已经创建了“凡尔赛学研习小组”，目前已经有近4万名成员。

注意看小组简介文案：“凡组的作用也许就是把侵扰日常生活的炫耀+自恋型人格的毒用一种滑稽化的方式排解掉……如果能让凡尔赛们意识到自己价值取向中的问题，把注意力转移到美好生活的实质上，而不是刻意营造一种虚伪的、代理的自我感觉良好以及把大部分精力放在社交散发上，未尝不是一件好事。”

哇，说得好高大山！像实现共产主义事业一样伟大。

但后来，又有人扒出来，“凡尔赛学”一词最早的提出者是微博网友@小奶球 。前面总结的“凡尔赛三要素”也是从他来的。

她在自己的微博里PO了很多这种“凡尔赛体”的朋友圈，并将这种“明明没有一句话在直接炫耀，却能明确感受到发言者溢于言表的骄傲”的表达方式总结为“凡尔赛学”。

小奶球在自己微博里提到过，“凡尔赛学”这个名字的灵感来源于他经常看的日本漫画《凡尔赛玫瑰》，里面讲述了18世纪末法国凡尔赛宫贵族的奢靡生活。

02
大佬们的“凡尔赛学”

不管谁最早提出，那个引爆源头的博主@蒙淇淇77已经开始坐享商业红利了。但考古了那么多之后，我还是那句话：就这...？

果然互联网是没有记忆的！“凡尔赛文学”的本质，不就是很早以前大家调侃商业大佬的“无形装逼，最为致命”么？怎么换了一个词就上天了？

还记得“悔创阿里“的Jack马？

又或者“不知妻美”刘强东？

“普通家庭”马化腾：

“北大还行”撒贝宁：

“一无所有”王健林：

还有新晋“无形装逼”大佬“交个朋友”罗永浩，口口声声说不赚钱，实际上已经偷偷还了4个亿债务。

其实明星界也有深得“凡尔赛文学”精髓的“凡尔赛女王”伊能静：

先是谦虚地表示“过去的荣景，很少回顾”，然后自然而然，轻描淡写地过渡到自己出23张专辑、和周杰伦合作、和安室奈美惠合唱、入围金马奖、去戛纳影展……而且，这些事情还不止一次地在“浪姐”节目中提及。

写到这里，忍不住想放一张图：

03
广告文案界的“凡尔赛文学”

这种就是纯粹炫耀，不能算“凡尔赛文学”。如果把上面的文案改一改，比如：“人到中年太惨，最爱的运动只剩下高尔夫了。”那就有“凡尔赛文学”内味儿了。

下面，我们来看几个经典的“凡尔赛文案”，让你们感受文案界超前又强大的创造力：

01:劳斯莱斯

可以说是“凡尔赛文案”的鼻祖，来自“广告教父”奥格威老爷子的经典广告。一句“最大的噪音”祭起“凡尔赛”的大旗。

在时速60英里时，这辆劳斯莱斯上的最大噪音来自它的电子钟。

02:大众甲壳虫

早期美国大众甲壳虫的广告，标题中出现的“很丑”、“办不到”，都是“凡尔赛”的调调。

左：它很丑，但它能带你到想去的地方
右：他们说办不到，真的办不到

03:百达翡丽

“没有人”、“只不过”，这种否定的词，就是纯正的“凡尔赛”味道了。

没有人可以真正拥有百达翡丽
你只不过是为下一代保管

04:加多宝

其实当年加多宝的“对不起体”本质上也是“凡尔赛文学”的那一套逻辑，看似道歉卖惨，实际上也是各种“炫耀”。

最后总结一下，当“凡尔赛文学”运用到广告文案中的情况：

（1）.一般甲方看到文案的第一眼会是震惊，然后就想破口大骂，甚至想终止合作毙，但读完和清晰了整个策略之后，几番纠结和思考之后，往往会欢天喜地同时也如履薄冰地让它出街。

（2）一般标题会很出位，会是对产品和品牌一次直戳痛点的人身攻击，但副标或内文会强有力的拉回去。

（3）看似是自嘲，但执行好的话效果反而比自夸更强。

使用这种文案策略，你要注意的是：

（1）“凡尔赛文案”使用的基础是客户对自己的产品非常有信心，但也要慎用，否则分分钟丢失掉一个客户也不是不可能发生；

（2）整个文案的结构一定要合理，后面的“扬”和“褒”一定要更有张力，不然就真的会被甲方领导揍了；

（3）某些保守的领导天生对负面用语有排斥性，所以也请准备好Plan B。