玩转圈层消费提升品牌力的金钥匙

众所周知，成功打造品牌力的前提是精准定位和洞察细分人群，传递符合目标人群价值主张的品牌态度。然而，在数字时代，随着个性化推荐技术的不断成熟，以及个性化消费需求的盛行，对传统品牌建设的市场细分、人群定位理念似乎构成了挑战。

个性化时代的圈层消费

大写的个性背后，群体并没有消失，反而在全民数字时代被无限放大，数字化经营中圈层仍然是品牌建设不可或缺的前提。其原因有二：

首先，追求个性的背后是人们消费诉求的升级。时下的消费，已经不再是仅仅满足生存和功能需要，更多是在进行一种强调象征意义的符号性消费。表面上，我们消费的是物，实际上，我们内心深处会不自觉地在意这个消费品背后所向周围的人传达的观念，美学风格、或是生活方式。消费更像是一种门面，是一种交流方式，与“我是什么样的人”和“我希望别人认为我是什么样的人”紧密联系起来，这是现代消费的本质所在。在这个过程中，消费者会不断寻找能代表自己独特人设的物品，品牌也在不断通过形形色色的功能、包装、概念等的差异塑造消费背后的不同意义，塑造与众不同的品牌心智。

其次，强调分享性和互动性的自媒体、社交网络及移动社交购物是如今个体数字化生活的重心及趋势。在当红的社交媒体平台上，活跃产出的内容许多是对自己生活细节的呈现和表演。其中，个人消费，包括消费什么，在哪儿消费，怎样消费，整个过程都被一一搬上了社交平台，成为分享内容的重要组成部分。随后收获来自朋友和陌生人的点赞数以及正面评论是对自己消费选择的最大褒奖。现代人，尤其是年轻人热衷主动将自己的生活选择和消费偏好对他人可视化，从中获得肯定，同时也寻找到自己的“同类”。晒消费，晒自己喜欢什么的同时，拥有类似偏好的人群被聚到了一起，无论多小众的趣味，仍然盼望着自己的同好者。

于是，所谓个性化，只是圈层和圈层之间因为拥护截然不同的意义和价值观念而形成的明显区隔，但在每个圈层内部，人们不断在追求着彼此的认同。

事实上，一个个更加极致的圈层部落不断涌现，百花齐放。它们正在成为电商平台和品牌新的增量赛道。更重要的是，基于圈层偏好而选择品牌的消费者，是品牌核心主张的拥护者，是强品牌心智的忠诚用户，他们的浓度直接反映了品牌力的高低。那么如何用数字化的手段识别、定位基于喜欢而聚集的圈层人群成为迫在眉睫需要解决的重大课题。

圈层人群的立体定义

对于圈层人群的定义和标签化是数字化圈层运营的前提。然而，过去我们在电商平台拥有的人群标签更偏向于基础的人口统计特征(年龄、性别、城市、购买力等等)，或者零散的反映消费偏好的标签，不利于品牌进行系统化的人群定位和心智建设。在内容平台品牌可以拥有消费者的内容兴趣标签，但是他们与消费行为之间还存在一定差距。

面对圈层文化、生活方式等符号意义更加深刻地主导着消费者决策的趋势，天猫新升级的策略人群2.0，通过人群的四重分类(后面简称“人群四件套”)方法论，来实现对消费圈层更加立体、精准和动态的定义和刻画。策略人群1.0基于人口统计特征帮助平台和品牌明确了“消费者是谁”，而策略人群2.0从“消费者是谁”出发，还回答了“消费者喜欢什么”（生活方式/消费偏好）、“有多喜欢”（追新程度）和“愿意花多少钱”（消费意愿）。品牌可以通过这些不同维度人群的交叉组合，更精准地定位目标人群，为品牌进行差异化的心智建设提供人群基础。

▲人群定位四件套

消费者是谁：用户基础属性

既可以是用户的人口统计特征(年龄、性别、城市、购买力等)，也可以是用户所关联的物的基本特征(如宠物主是猫主人还是狗主人，以及所养猫的品种、年龄等)。这些基础属性是圈层用户的基本画像，也比较容易进行跨平台圈选，从而可以支持品牌进行相同人群的全域触达。

消费者喜欢什么：生活方式/消费偏好

生活方式/消费偏好是反映圈层兴趣爱好、情感和社交需求的重要维度。然而，与内容平台以内容偏好为基础的兴趣标签不同，天猫以全品类的消费行为更直接地反映用户的生活方式，有效弥补了兴趣与实际购物倾向之间的差距。

基于购物行为的生活方式人群识别并非易事。次元少女，动漫风格的偏好左右着从零食到家居小物再到衣着选择的方方面面，而品牌能触及的消费者数据是单一维度的，很难对消费者进行综合定位。天猫在经典社会学和经济学模型的指导下，结合消费者全品类消费的实际行为，实现了以消费偏好定位消费者的生活方式和圈层兴趣属性的方式和路径。

从销售角度，基于生活方式和圈层兴趣进行的商品推荐，在用户的兴趣爱好、生活方式偏好和货品之间架接了桥梁，让用户的线上购物的旅程更加有发现感。而这种发现感更能引起用户的情感共鸣和消费兴趣，成功转化潜在需求，从而带来人群破圈拉新的机会。

上海古星电子商务有限公司为某运动品牌进行跨品类拉新时就很好地借助了生活方式人群的优势。基于策略中心分析诊断，该品牌核心人群消费力偏高，同时在珠宝饰品、内衣、美妆护肤类目有较高的渗透机会，同时天猫生活方式人群中的“爱美悦己者”正符合品牌跨类目拉新的需求。于是在本次双11期间，配合品牌新品和联名尖货的发售，古星针对“爱美悦己者”交叉其他标签进行了超推投放，发现其拉新ROI为平均拉新人群包的近2倍，且接近店铺整体平均的ROI。

从品牌力建设的角度，为生活方式、兴趣偏好或价值主张而选择品牌的用户，更能理解品牌的价值观，也更能为品牌代言，是品牌需要长期持续沟通的对象。因此对目标生活方式人群的持续运营，以及对不同生活方式人群结构的持续观测，也是反映品牌资产（Brand Equity）健康度的重要指针。

群邑中国首席电子商务官张慧敏表示：“在许多品类市场已经进入存量争夺的当下，我们相信生活方式和圈层人群能为品牌确定新的定位，提供新的增长潜力，这点我们与天猫有共同的认知。”群邑服务的某知名手机品牌敏锐地捕捉到手机在游戏生活的细分赛道有很大的市场空间，尤其随着游戏在年轻人群中已经成为时兴的生活方式，可以为品牌开辟全新的战场。品牌将爱好游戏的年轻人作为自己的核心人群进行战略布局，开始着手打造品牌的人设，并且明确这不只是双十一的短期转化，而是品牌在未来三年内想要在平台打造的生态。双11期间，群邑助力该品牌在天猫定义和圈选的圈层人群展开重点运营的动作，该品牌的游戏生活的人群资产提产提升106%，品牌搜索浓度提高了25%。

有多喜欢：先锋度分层

任何一个圈子都有一小簇意见领袖，他们愿意为自己的喜欢买单，乐于花费时间和精力深入做研究，第一时间尝鲜。他们引领着消费的方向，或许不能影响全世界，但是带动自己的朋友圈是足足有余了。这部分人是先锋人群，每个趋势的流行和打爆，都缺少不了他们的助推。先锋人群不仅可以带动生意的增长，同时也能完成对于品牌价值观和主张的宣传，识别先锋人群无论对于平台，还是品牌，价值都是巨大的。

如果说生活方式/消费偏好人群是把将形形色色的圈层部落呈现在品牌的面前，先锋度分层人群则是将这个圈子里的人根据其对于所处的行业/类目的新趋势、新风格、新品类以及新品的接受度和敏感度由高到低进行分层。先锋人群作为其中的先头部队，尤其在新品的场景下，可以有效助推新品的冷启动和爆发。经过过往的AB-test验证，先锋人群对提升新品推广的ROI明显优于非先锋人群，以童装童鞋品牌为例，叠加先锋人群进行新品投放，比不叠加先锋人群的ROI提升18%-60%;而某运动品牌在此次双11新品推广过程中也发现，先锋人群进店转化率约为非先锋人群2倍。

更重要的是，先锋人群也是帮助品牌洞察趋势性新品机会的重要标签，对于旨在引领圈层人群生活方式，保持市场领先地位的品牌而言，基于先锋人群洞察的货品开发显得尤为重要。

杭州点燃网络科技有限公司CMO 东亮表示，“人群标签背后代表的其实是用户的某些生活方式或消费偏好，因此天猫提供的多种人群标签，不仅用于广告投放，更是品牌数字化商品洞察的利器”。为提升某男装潮牌的用户心智，不断推进商品创新，点燃从618结束开始，就为该品牌进行了先锋人群的趋势货品洞察。在精准锁定目标人群(潮流人群、街头酷族、Z时代、男女同款、前卫潮人)的基础上，运用天猫策略中心和趋势中心洞察该人群中先锋人群的消费趋势。综合人群规模、增速、及趋势性指标，精选出对先锋人群最具吸引力的几个赛道(机能、涂鸦、镭射、叠穿、港风)。针对这些趋势赛道，盘点货品或快返生产，并通过先锋人群偏好的短视频和直播渠道进行推广。经过此次双11的收割，新品卫衣贡献全店卫衣80%的GMV，品牌心智指数NEO从双11前高出大盘30%提升到双11后高出大盘50%，先锋人群浓度同比提升13%，全店客单提升18%。

愿意付多少钱：消费意愿分层

即使是兴趣爱好相同的圈层人群，在面对同类型商品的选择时，也呈现出不同的价位偏好和促销敏感度的差异。因此，在运用圈层人群进行营销时，仍然要回归消费决策中不可忽视的价格因素进行分层匹配。热衷薅羊毛的价格敏感者和一掷千金的阔绰一族，对于品牌店铺中不同定位的货品有不同的意义：引流商品、利润型商品、形象款商品等，都可以找到更合适的目标人群。利用消费意愿分层的人货匹配，可以更好地优化店铺成交的货品结构、客单价及利润率，使得品牌不至于陷入过度依赖促销拉动成交，从而使品牌形象受损的境地。

贺州辰月科技服务有限公司3C消费电子类目项目经理王庆秋表示，“天猫新升级的人群体系实现了多层次的人货匹配。尤其是消费意愿分层帮助品牌合理制定不同价位段商品的人群拉新策略，确保品牌在扩大规模的同时保持品牌整体客单和溢价水平的提升”。辰月就运用策略人群2.0为某高端小家电品牌进行了精细化的人货匹配运营。首先将全店商品拆分成新品、高单价常规品和低单价常规品三类，匹配不同的消费意愿分层人群，新品再叠加先锋人群，同时结合其他标签形成60多个人群包。从618后开始沟通，中间历经新品发布、明星联名和小黑盒活动，到双11期间收割。最终，今年双11品牌在实现新客同比增长52%的同时，客单也提升了23%，且中高端商品销售金额占比提升了10%，即使经历大促也很好地保持了品牌溢价力。

从策略到运营的圈层人群营销

数字时代，对于圈层人群的刻画一定是多维度的。天猫从单一维度的策略人群，升级到人群四件套的组合标签，从策略到落地实操，为品牌提供了更为立体的数字化运营能力。

在策略层面，多维度的圈层人群标签，将从微观的消费决策模式，到中观的消费诉求，再到宏观的生活方式兴趣偏好进行全方位的刻画，帮助品牌更精准地找到符合品牌价值主张的目标人群，更深刻地洞察目标人群的功能性和情感性需求，从而持续地进行目标人群的沟通和运营，不断提升品牌力。

上海古星电子商务有限公司数字营销总监王晓晶表示：“日常也要一以贯之的长期培养人群心智，才能在大促期间检验人群的培养效果。比如我们对某品牌，在今年年初定制了高阶策略人群，并进行了长期的跨类目拉新测试，优选高ROI人群包。双十一将这些人群包与消费意愿分层人群相交投放，ROI更佳。”

在运营实操层面，多维度的人群标签支持品牌多层次的人货匹配，确保品牌在个性化算法盛行的时代保持一定的运营自主性和可控性。具体而言，这些不同维度的人群标签，既可以单独使用，也可以交并叉使用。不论在广告投放，还是旗舰店人群货架上，都可以针对新品、爆品，尾货，尖货，特色货品，及不同价位段、不同促销力度等的货品进行有效的人群匹配，从而提升广告效率、优化货品结构及利润率。

杭州爱赞网络技术有限公司数据部门负责人叶秋表示：“运用天猫平台提供的多套人群标签进行交并叉的组合，让我们能够进行白盒人群投放时达到与黑盒算法人群相似的效果，同时让我们的投放更加可运营，定向拉新补量效果显著。”此次双11期间，爱赞就为某宠物品牌综合运用了宠物行业定制的策略人群2.0标签进行目标人群的精准定位，包括“他是谁”(猫主人)、“有多喜欢”(宠物先锋人群)、“支付意愿”(宠物商品消费意愿分层)。并运用这三套标签及其他标签的交并叉组合，针对新款猫砂产品在超推进行投放。与该品牌在超推的整体投放计划相比，运用这三套人群标签的投放点击率提升120%，点击成本下降60%。

未来，随着更多圈层人群的涌现，天猫还将持续拓展圈层人群的维度，提供更丰富的标签，助力品牌在实现销售增长的同时，不断提成品牌力。

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